Promouvoir un réseau de franchise demande de travailler sur trois éléments prioritairement : le savoir-faire, l’assistance au réseau et l’image de marque. La marque est l’élément fondamental pour fédérer l’ensemble de vos publics cibles : vos consommateurs finaux, vos franchisés et salariés, vos futurs franchisés. Pour asseoir votre image de marque ou la faire évoluer, il vous faut bâtir un discours de marque unifié et des actions de communication cohérentes auprès de ces trois cibles.
Bâtir un discours franchiseur en cohérence avec son discours de marque
Se développer en franchise revient à apprendre un nouveau métier. Vous étiez restaurateur, fleuriste, courtier. En faisant le choix de la franchise comme stratégie de développement, vous devenez maintenant franchiseur. Un métier complexe qui demande de savoir gérer plusieurs aspects fondamentaux en parallèle, à commencer par votre marque.
Vous devez continuer à communiquer sur votre marque auprès de vos clients finaux, les consommateurs de vos produits et services. Mais il vous faut également initier une stratégie de communication auprès de vos futurs franchisés. Ces deux cibles ont des attentes différentes et vous devez bâtir un discours spécifique à chacune d’elles.
Pour autant, la perception que vos cibles ont de votre marque et de votre enseigne doit rester unifiée. Il s’agit d’une seule et même marque. Il est important de construire votre discours franchiseur en cohérence avec votre discours de marque. Pour communiquer de manière authentique et honnête sur votre enseigne auprès de potentiels candidats, il faut commencer par analyser ce que vos clients pensent de votre franchise.
Gérer la communication externe et la communication interne comme un tout
De même, la perception que vos franchisés et salariés ont de votre enseigne en interne doit être cohérente avec l’image que vous voulez adresser à de futurs partenaires franchisés.
Avant de rejoindre un réseau, les candidats à la franchise cherchent à s’assurer qu’ils sont en accord avec le projet d’entreprise, les valeurs, l’esprit véhiculé en interne… Ils peuvent même prendre contact avec des franchisés installés afin de recueillir la vision du terrain et la confronter avec l’image qu’ils se sont faits de l’enseigne. Un décalage entre une image trop idéalisée et la réalité crée des doutes et des incompréhensions auprès de vos publics cibles, en interne comme en externe. Ceci fragilise votre réseau.
De même, si vous souhaitez moderniser votre image, rajeunir votre logo, modifier votre ligne éditoriale, commencez par agir en interne avant de vous tourner vers les médias. Si vous préparez un changement de positionnement, le lancement d’une nouvelle offre ou encore la sortie d’un nouveau site internet, vos franchisés doivent avoir la primeur de l’information.
Organiser et contrôler les actions de communication de l’ensemble du réseau
Pour améliorer la visibilité et la réputation de votre entreprise, vous devez réaliser des campagnes de communication externe : actions de relations presse, présence sur des salons, communication digitale, community management… Ces actions devront être conformes à vos discours de marque et votre charte graphique.
Une bonne partie de ces supports et actions sont gérés par la tête de réseau. Pour autant, chaque franchisé est appelé à mener des opérations de communication localement pour faire connaitre ses produits et services.
Il faut veiller à ce que la communication locale reflète la même image que celle du réseau dans sa globalité. Au-delà du respect du logo et de la charte graphique, il vous faut vérifier ce que vos franchisés disent de leur enseigne, comment ils la présentent, comment ils répondent aux commentaires sur les réseaux sociaux….
L’émergence des nouveaux médias digitaux rend d’autant plus nécessaire ce contrôle. Une bonne stratégie revient à créer des dispositifs de communication qui puissent être gérés par la tête de réseau et déclinés localement. Avec un double avantage :
- soulager vos franchisés d’un travail de communication fastidieux et difficile qu’ils ne maitrisent pas forcément bien,
- garantir une image de marque unifiée en tous points du réseau.
