Comment définir votre stratégie de communication ? Il n’est pas toujours évident de savoir quoi dire, à qui, et à quelle fréquence. Pasquedelacom, agence conseil en communication et raison d’être, vous donne l’itinéraire pour bâtir une stratégie efficace et durable. 1ère étape-clé : l’audit de communication pour clarifier vos axes de communication, vos messages-clés et vos personae.
Une stratégie de communication demande de procéder par méthode. Il faut vous assurer que vos actions servent bien vos objectifs stratégiques et s’adressent aux bonnes personnes. Il faut garder la main sur vos messages et garantir une unité dans les discours, quels que soient les supports créés et les actions menées. Il faut aussi tenir dans la durée car la communication est une vraie course de fond…
La seule manière de ne pas se laisser déborder et de faire des choix éclairés est de commencer par une phase d’audit.
Revenir aux sources et se poser les bonnes questions
Avant de se mettre à communiquer, il faut d’abord savoir qui on est et où on va. Cette phase d’analyse consiste à prendre du recul et à se poser les bonnes questions. C’est l’application parfaite de l’adage : il faut accepter de perdre du temps à certains moments, pour mieux en gagner après.
L’audit consiste à revenir aux fondamentaux de la marque : quelle est sa raison d’être ? D’où vient la marque et à quels besoins répond-elle ? A-t-elle un savoir-faire bien formalisé ? Quel est l’argumentaire commercial ?…
Il faut pour cela procéder par étapes :
- recenser toute la documentation existante (plaquettes, présentations stratégiques, plans de développement, articles de blog, newsletters, magazine interne…),
- mener des entretiens avec des personnes-clés de l’entreprise : les dirigeants, les responsables de services, les commerciaux au contact des clients sur le terrain,
- interroger les parties prenantes, clients et partenaires en particulier, ou à défaut se baser sur des avis clients et des retours d’enquêtes,
- analyser les actions et le discours des marques concurrentes.
Formaliser l’audit en supports didactiques et visuels
Pour être complet et utile à votre stratégie de communication, l’audit doit être structuré en plusieurs sphères.
6 grands univers doivent être traités :
- l’organisation : l’équipe dirigeante, les grandes dates de son histoire, sa vision à moyen terme et long terme, les principales données de son marché…
- ses solutions : son métier, son offre de service, les marques et solutions proposées…
- son savoir-faire : les éléments différenciants par rapport à la concurrence et les preuves associées, en matière de savoir-faire, de process, de méthodologie…
- ses personae : le détail du profil des clients, prospects, partenaires, collaborateurs, investisseurs, communautés…
- ses valeurs : la raison d’être et les engagements que prend l’entreprise vis-à-vis de la société, ses valeurs humaines…
- sa communication : le recensement des supports et actions dans son écosystème de communication on line et off line.
Le résultat de l’audit doit se concrétiser en un schéma sous forme de carte mentale. Le schéma permet de visualiser en un regard les éléments-clés qui décrivent l’entreprise et qui sont autant d’arguments de communication à mettre en avant.
La carte mentale est un outil très puissant. Nous recommandons d’associer à la carte heuristique de l’entreprise une carte sur les messages-clés par personae. Ceci permettra de n’oublier aucune cible dans votre stratégie de communication. On pense naturellement à communiquer auprès de ses clients, mais communiquez-vous à bon escient auprès de vos partenaires ? de vos salariés ? de vos investisseurs ? du monde institutionnel ?
Traduire l’audit en stratégie de communication pérenne
Une fois que vous avez la vision complète de qui vous êtes, quelles sont vos forces et qui sont cibles, il vous suffit maintenant de choisir les axes prioritaires que vous souhaitez travailler au regard de vos objectifs stratégiques.
👉 Identifier les manques est une première utilisation de l’audit.
Une partie de vos 6 sphères est vide ? Cela montre qu’il y a tout un champ de votre identité que vous n’avez pas encore travaillé. Vous ne savez pas comment vous adresser à certaines de vos cibles ? C’est peut-etre parce que vous manquez d’arguments tangibles pour être crédible.
👉 Analyser l’existant est un deuxième avantage de l’audit.
Vos actions sont toujours centrées sur les mêmes supports et en direction des mêmes personnes ? Il y a peut-être lieu d’inventer de nouveaux formats en jouant sur la complémentarité entre tous les supports éditoriaux : on line et off line, écrit et vidéo, individuels ou collectifs, courts et longs … ?
👉 Définir une stratégie pour l’avenir est un troisième bénéfice de l’audit.
Plutôt que de perdre du temps à vous demander chaque semaine ce que vous allez pouvoir publier sur Linkedin, il vous suffit de piocher parmi l’un des arguments de la carte mentale. Pourquoi pas mettre en avant votre histoire ? des retours clients ? un point de votre savoir-faire ? présenter une offre ? annoncer le lancement de votre blog ? Les idées ne manqueront plus !
L’audit est une phase indispensable pour avancer sereinement et dans la durée. Plutôt que de communiquer au coup par coup, l’audit vous trace un itinéraire clair. Et tout deviendra alors plus facile et plus efficace !
